L’aventure des jeans démarre avec un émigré bavarois, au nom de Levi Strauss au beau milieu de la Californie, très exactement à San Francisco. Il dirige un commerce de tissus et quincaillerie, et il pense à tailler avec une cotonnade résistante, bleu sombre à trame blanche, originaire de Nîmes, dans le midi, un vêtement de confection pour les chercheurs d’or.
La réussite arrive tout de suite, et il développe son affaire avec un fabriquant de vêtements qui lui apporte l’invention de renforcer les attaches en les assemblant par des rivets.
La base des jeans est lancée. Le fameux 501, le blue-jean Levis le plus connu, et certainement le plus acheté est coupé droit, il convient aux hommes et aux femmes, avec une ceinture normale. On le coud avec un brin de la couleur des rivets, et il est reconnu au moyen d’un morceau de faux cuir dans le dos du jeans, qui certifie une pièce authentique.
Plus de modèles sont créés, suivant les diktats du goût, pattes d’eph, ultra-slim, sur teint ou faussement usé (ainsi les jeans washed, entre autres).
En 1981, les jeans Guess changent la donne, avec des modèles étroits, blanchis et seyants. Adoptés par des peoples dont Claudia Schiffer, les jeans Guess élargissent leurs proposition et vendent désormais d’autres vêtements. Modèles de qualité, c’est un des signes d’appartenance les plus célèbres des fans de jeans. Superbe saga pour une société initiée par quatre frères!
Et c’est un autre français qui devient désormais le concurrent, c’est à dire les jeans Kaporal. Leur collection est très bien placée après des teenagers, avec un coût moins couteux que la concurrence. Ceci a conduit les entreprises plus chères, dont les jeans Guess, à réduire leurs étiquettes sous le seuil des 100 €. Les jeans Kaporal sont réellement des pantalons inventifs, sans rapport avec le jean pas cher, et il en existe énormément de variantes, de teintes, de détails. L’entreprise, dont le visuel est un K et une paire d’ailes, reste plébiscitée par les ados.
La course pour la première place est sans pitié et conduit les producteurs à se renouveler.
Le blue-jean est utilisé universellement, et usiné dans de nombreux pays. Le Maghreb est le lieu où sont assemblés Guess et Kaporal, alors que Levis possède beaucoup d’établissements sur les cinq continents. Les pantalons de créateurs sont généralement contrefaits, et les sociétés tentent de limiter cette contrefaçon avec des signatures, des finitions malaisés à reproduire. Il est rare que l’imitation ait la même qualité que la vraie pièce!
Pour être utilisée plusieurs années, des jeans doivent être sélectionné par rapport à son utilisation. Le modèle baggy ne va pas à n’importe quelle taille, alors même qu’il est très « in ».
Dans les années soixante, le jeans était avant tout un signe de reconnaissance. Il était choisi par les hippies, et identifiait en France une tendance révoltée, éblouie par les USA.
Les acheteurs ont eu l’idée de modifier leur jean, au moyen de laçages, des ajouts de strass, des pochoirs. On note encore des blue-jean qui ont un bas décousu, des endroits qui font usé, mais qui ont été ajoutés sur des jeans en magasin. Les sociétés font cela avec des outils pour user artificiellement (sablage … ) qui arrivent à fabriquer des pantalons washed. Effectivement le jean qu’on préfère se porte pendant très longtemps!